İşletmeden işletmeye – “B2B” – bir işletme ile bireysel bir tüketici arasındaki ticaretten ziyade iki işletme arasındaki ticareti ifade eder. Toptan satış seviyesindeki işlemler genellikle işletmeden işletmeye olurken, perakende seviyesindeki işlemler çoğunlukla işletmeden tüketiciye (B2C) yöneliktir.
İşletmeden işletmeye (B2B) pazarlama, tam olarak adından anlaşılacağı gibi bir işletmenin ürünlerini veya hizmetlerini bireysel tüketiciler yerine diğer işletmelere tanıtmasıdır.
Örneğin, bir proje yönetim aracı sunan şirket, ekibinin iş akışlarını kolaylaştırmak için bunu kullanabilecek diğer şirketleri hedefleyebilir. B2B pazarlamasının özünde, değerli bağlantılar oluşturmak ve iş müşterilerine özel olarak uyarlanmış benzersiz bir değer teklifi sunmak vardır.
Bu yazımızda, B2B pazarlamasının tanımından tekniklerine, en iyi uygulamalarına kadar tüm ayrıntılarını inceleyeceğiz.
B2B Pazarlama Nedir: İki Yaklaşım
B2B pazarlama stratejinizin bir parçası olarak, bu üründen faydalanmış işletmelerin başarılı vaka çalışmalarını web sitenizde paylaşacak veya ürünün etkili bir şekilde nasıl kullanılacağına dair uygulanabilir tavsiyeler sunan bir e-posta pazarlama kampanyası başlatacaksınız.
Her iki durumda da şirketiniz ürün veya hizmetinizin nasıl çalıştığını gösterecek ve işletmeleri bunun kendileri için neden uygun olduğuna ikna edecektir. Amaç, iyi düzenlenmiş pazarlama materyalleriyle hedef şirketin dikkatini çekmek ve “Ekibimin bu araca ihtiyacı var.” diye düşünene kadar onları etkilemektir.
Günümüzde B2B pazarlaması iki yaklaşıma odaklanmaktadır:
1. Potansiyel müşteri tabanlı pazarlama: Potansiyel müşteri tabanlı pazarlama, iş potansiyellerini hedeflemede daha geniş bir ağ oluşturur. Pazarlama hunisinin en üstünden başlar ve müşteri olarak nitelendirilip nitelendirilmediklerine bakılmaksızın birkaç potansiyel müşteriyi hızla yakalamayı hedefler.
Bu geniş kitleye pazarlama materyalleri gönderdikten sonra, bir kısmı huniye doğru sızabilir. Sonuç olarak, başlangıçtaki potansiyel müşterilerin yalnızca birkaçı ödeme yapan müşterilere dönüşecektir.
Örneğin, bir bulut hizmetleri sağlayıcısı, e-posta adresleri karşılığında BT karar vericilerine yönelik bir teknik belge veya e-kitap sunar. Bu basit değişimle, bulut hizmetleri sağlayıcısı iletişime geçebileceği nitelikli potansiyel müşterilerden oluşan bir liste oluşturabilir ve daha hedefli pazarlama materyalleri gönderebilir.
2. Hesap tabanlı pazarlama: Hesap tabanlı B2B pazarlaması, her bir işletme müşterisiyle ilişkiye daha fazla odaklanır. B2B şirketinin, ürününü veya hizmetini satmak için özenle seçilmiş yüksek değerli hesapları veya şirketleri takip edebileceği daha dar bir yaklaşım benimser.
Şirket daha sonra bu şirketlerle bir ilişki kurar, onların belirli sorun noktalarını ele alır ve onlara kişiselleştirilmiş çözümler sunar. Burada, hedef müşteri pazarlama hunisinin en altına yakındır ve bu nedenle dönüşüme daha yakındır.
B2B ve B2C pazarlamasını birbirinden ayıran temel farklar şunlardır:
Her iki pazarlama kategorisinin de hedef kitleleriyle yankı uyandıran benzersiz marka stratejileri vardır. Örneğin, B2B pazarlama teknikleri işletmelere bir ürüne neden yatırım yapmaları gerektiğini göstermek için resmi verileri ve ikna edici vaka çalışmalarını kullanır. B2C pazarlaması daha çok müşteri duygularına hitap eder, bu da en sevdiğiniz etkileyicinin onlardan övgüyle bahsettiğini duyduktan sonra neden o ayakkabıları satın aldığınızı açıklayabilir.
B2C pazarlamasında karar alma gücü tek bir kişidedir. Örneğin, en son akıllı telefona ihtiyacınız olup olmadığını tartışıyorsanız (önceki modelden çok farklı olmasa bile), bu kararı yalnızca siz verebilirsiniz. B2B’de, satın alma kararlarında birden fazla kişi söz sahibi olur. Örneğin, BT mühendisleri otomatik bir siber güvenlik aracı için lobi yapabilir veya üst düzey yönetim yeni satış yazılımlarını onaylayabilir.
Her iki durumda da satış döngüleri farklılık gösterir. B2B satış döngüleri genellikle daha uzundur ve birden fazla paydaşın onayına ve girdisine tabi, daha katmanlı bir karar sürecini yansıtır.
Popüler B2B Pazarlama Teknikleri
B2B pazarlama kampanyası başlatmanın birkaç yolu vardır. Çoğu B2B pazarlama tekniği iki kategoriye ayrılır: içe dönük ve dışa dönük pazarlama.
Gelen Pazarlama: Gelen pazarlama, kendinizi B2B potansiyel müşterilerinize sık sık gittikleri yerlerde görünür kılarak potansiyel müşterileri çekmekle ilgilidir. Bunu, potansiyel müşterilerinizin etkileşime girebileceği yararlı içerikler paylaşarak yapabilirsiniz; örneğin web sitenizde blog yazıları yazmak veya LinkedIn’de vurucu ama bilgilendirici gönderiler paylaşmak gibi.
Ürünlerinizi veya hizmetlerinizi tanıtmak için bir konferansta bir stant kurmak gibi daha geleneksel bir yaklaşım da benimseyebilirsiniz. Bu yöntem, potansiyel müşterileri aktif olarak takip etmeniz yerine kapınıza getirir.
Giden pazarlama: Giden pazarlama, potansiyel müşterilere ulaşmayı ve onların dikkatini tanıtım e-postaları, soğuk aramalar veya ticari etkinliklerde potansiyel müşterilere satış konuşmaları yaparak çekmeyi içerir.
Ancak hem içe hem de dışa dönük teknikleri kapsayan B2B pazarlama türleri vardır. En yaygın olanlardan bazılarını inceleyelim:
Video Pazarlama
B2B işletmeleri sert verilere değer verir, ancak bu yalnızca resmi kanallar, örneğin teknik belgeler veya vaka çalışmaları aracılığıyla sunulan verileri dikkate aldıkları anlamına gelmez. YouTube gibi resmi olmayan video pazarlama kanalları, B2B şirketlerine hitap eden kişisel bir çevrimiçi varlık oluşturmak için mükemmel bir platform sağlar.
Bu platformu, ürününüzle ilgili karmaşık kavramları açıklamak veya B2B devleri Hubspot ve Salesforce’un yaptığı gibi gerçek durum senaryolarında nasıl çalıştığını gösteren açıklayıcı videolar oluşturmak için kullanabilirsiniz. Markalarını tanıtmak ve eğitim içeriği oluşturmak için YouTube pazarlamasını yoğun bir şekilde kullanırlar. Düşünce lideri röportajları, sahne arkası vlog’ları ve büyük B2B müşterileri edinmelerine yardımcı olan neşeli ipuçları ve püf noktaları videoları oluştururlar.
E-posta Pazarlaması
İstatistikler bir gösterge ise, e-posta pazarlaması, pazarlamacıların %59’unun etkinliğine kefil olduğu B2B şirketleri için gelir üreten en iyi kanallardan biridir. E-posta pazarlaması, tek taraflı olma eğiliminde olan soğuk iletişimin ötesine geçer.
Bu, eski usul kur yapma yöntemine benziyor. B2B şirketlerini, akıllı, promosyonel e-postalar, ürününüzle ilgili değerli kaynakları paylaşan düzenli haber bültenleri ve iş sorun noktalarını ele alan bölümlenmiş e-postalarla yavaş yavaş etkilemeye çalışıyorsunuz. Doğru yaklaşımla şirketler e-posta tekliflerinizi değerlendirebilir, onları ilgili okuyuculardan alıcılara ve nihayetinde ürün veya hizmetinizin destekçilerine dönüştürmenize yardımcı olabilir.
B2B Bloglar ve SEO
B2B içerik pazarlaması genel olarak blog, video, podcast ve e-posta formatlarını içerir. Blog ve makale oluşturma, yeni potansiyel müşteriler yaratırken mevcut B2B müşterilerinizle istikrarlı bir ilişki kurmanıza yardımcı olabilecek belirli bir içerik pazarlama stratejisidir.
Bu içerik stratejisinin önemli bir kısmı, hangi içeriğin yayınlanacağına ve nerede ve ne zaman yayınlanacağına karar vermeyi içerir. Ayrıca, yayınladığınız içeriğin ilgi çekici olduğundan ve B2B kitlelerinizle, karşılaştıkları yaygın bir sorunu çözerek bağlantı kurduğundan emin olmanız gerekir.
B2B potansiyel müşterileriniz de içeriğinizi kolayca bulabilmelidir. İşte bu noktada arama motoru optimizasyonu (SEO) yardımcı olabilir. Doğru SEO stratejisiyle, içeriğiniz arama motorlarının ilk sayfasında görünebilir ve B2B potansiyel müşterileriniz için daha görünür hale gelebilir.
Ek olarak, B2B potansiyel müşterilerinizin takıldığı LinkedIn gibi sosyal medya kanallarında değerli kaynakları ve makaleleri paylaşmayı içeren sosyal medya içerik pazarlamasını hedefleyebilirsiniz. Doğru yapıldığında, her daim geçerli içerik, yayınladıktan yıllar sonra bile sonuç verebilir ve size tutarlı bir B2B potansiyel müşteri hattı sağlayabilir.
B2B Etkinlik Pazarlaması
Başlangıçta göz korkutucu görünebilecek ancak iyi yapıldığında sonuç getirebilecek bu geleneksel B2B pazarlama tekniğini göz ardı etmeyelim. Etkinlik pazarlaması, ürününüzü şirketlere sergilemek ve tanıtmak için bir etkinlik planlamayı veya etkinliğe katılmayı içerir.
Örneğin, sanal bir zirveye katılabilir veya birkaç yüksek değerli B2B şirketi için bir web semineri düzenleyebilirsiniz. Ayrıca, potansiyel müşterileri çekmek için bir stant ayırdığınız ticaret fuarları ve konferanslar gibi yüz yüze etkinlikler de içerebilir. Bazı B2B pazarlamacıları, ürünlerini daha az katı bir ortamda C-suite potansiyel müşterilerine tanıtmak için VIP akşam yemekleri düzenler.
Tüm bunlar, markanızı önemli B2B oyuncularının önünde konumlandırmak için harika bir platform sunuyor.
B2B Yönlendirme Pazarlaması
Hiçbir şey organik yönlendirmelerden daha iyi değildir, ancak kabul edelim ki — gelirinizi veya potansiyel müşteri oluşturma planınızı tamamen bu stratejiye dayandıramazsınız. Bu yüzden yönlendirme pazarlaması, stratejiler açısından iyi bir pazarlamadır.
Bir düşünün. Bir B2B yönlendirme programıyla, yalnızca mevcut B2B müşterilerinize ürününüzü diğer işletmelere yönlendirmeleri veya tanıtmaları için bir teşvik sunmanız gerekir. Bu, her iki tarafa da fayda sağlayan iki yönlü bir pazarlama yoludur. B2B müşterileriniz komisyon kazanırken siz doğrulanmış müşteri adayları listesi alırsınız.
Ve bu sadece pazarlama söylentisi değil. Harvard Business Review, akran tavsiyelerinin B2B satın alma kararlarının %90’ına kadarını etkilediğini doğruluyor. Bu tür yönlendirme ortaklıklarını resmi bir iştirak programı aracılığıyla kurabilir veya bazı B2B markalarının yaptığı gibi daha gizlice yürütebilirsiniz.
Örneğin, proje yönetim aracı Asana, B2B yönlendirmelerini teşvik eden bir ortaklık programına sahiptir. Şirketler, Asana iştirakçisi olmak ve müşterileri yönlendirerek komisyon kazanmak için bu programa kaydolabilirler.
B2B Ücretli Reklamcılık
Birçok B2B şirketi, B2B müşterilerini hedeflemek için tıklama başına ödeme Facebook reklamları (performans pazarlaması) veya klasik billboard reklamları gibi ücretli reklam kampanyaları kullanır. B2B reklam kampanyalarını doğru yapmak zor olabilir. Yüksek maliyetleri göz önüne alındığında, uygulamadan önce iyi planlanmalıdırlar.
B2B ücretli reklamlar vermeden önce aklınızda bulundurmanız gereken bazı şeyler şunlardır:
- Hedef kitlenizi doğru belirleyin. Çekmeyi umduğunuz B2B kitlelerinin türünün tamamen farkında olun.
- Hedef kitlenizin en çok bağ kurabileceği reklam türü, kanal veya mesaj hakkında sağlam bir araştırma yapın. Web seminerlerinde ve pazarlama etkinliklerinde resmi reklamlar planlayabilir veya Google veya LinkedIn’de reklam verebilirsiniz.
- B2B reklamlarınızı hedef kitlenizin içinde bulunduğu alıcı yolculuğu aşamasına göre segmentlere ayırın.
B2B Podcasting
Podcastler aniden hayatımızın bir parçası haline geldi, artık bunları dönüşümlere yönlendirilebilecek geniş bir kitle oluşturmak için kullanan B2B pazarlamacıları da dahil. B2B podcastleri ürününüz hakkında konuşmanın mükemmel bir yoludur. Ancak bundan da öte, markanızı bir uzman ve kendinizi bir düşünce lideri olarak konumlandırma fırsatı sunarlar.
Podcasting sayesinde B2B işletmenize güçlü bir ses kazandırabilir ve bunu doğrudan hedef kitlenizle paylaşabilir, minimum çabayla güvenilirliğinizi ve marka bilinirliğinizi aynı anda artırabilirsiniz.
B2B Halkla İlişkiler
Daha geniş B2B pazarlama stratejisinde, PR, potansiyel müşteri oluşturma, marka bilinirliği ve içerik pazarlama çabalarını tamamlar. Güvenilirlik ve olumlu algı oluşturarak, B2B PR, dijital reklamlar, e-posta kampanyaları ve satış iletişimi gibi diğer pazarlama girişimlerini daha etkili hale getirebilir, çünkü potansiyel müşterilerin itibarlı, güvenilir bir markayla etkileşime girme olasılığı daha yüksektir.
Bazı yaygın B2B PR stratejileri ve taktikleri şunlardır:
- Medya İlişkileri
- Basın Bültenleri
- Sektöre Özel Medya Tanıtımı
- Etkileyici ve Analist İlişkileri
Hedef Kitlenizi Derinlemesine Anlayın:
B2B kitlenizi tanıyın. Hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak nerede takıldıklarını öğrenin (İpucu: yalnızca LinkedIn değil). Onları ve onların sorunlu noktalarını tanıyın, kilit karar vericilerini belirleyin ve bir alıcı kişiliği yaratın.
Alıcı kişiliği, hedef B2B kitlenizi yaş, davranış, istekler ve inançlar gibi özelliklerle tanımlayarak bu kitleyi temsil eden kurgusal bir karakter yaratır.
Hedef B2B oyuncularınızın diğer benzer ürünler veya kendi ürünleriniz hakkında neler söylediğini daha iyi anlamak için Twitter, Reddit veya Google Trendler gibi topluluklardan gelen sosyal dinleme verilerini de kullanabilirsiniz.
Gerçek Değer Sunarak Söylediklerinizi Yapın:
En iyi B2B pazarlama türü işletmelere gerçek değer sunar. Bu değer, ürünün veya hizmetin kendisini aşar. İşletmelere bir şeyler öğretir ve sorunlarını nasıl çözebileceğini gösterir. Ayrıca, marka itibarı, müşteri hizmeti ve sürdürülebilirlik gibi B2B potansiyel müşterilerinizin bir ürün veya hizmetten beklediği yönleri de vurgulayabilir.
Araştırmanızın teknoloji alanındaki birkaç B2B oyuncusunun belirli bir süreci başlatmak ve çalıştırmak için mücadele ettiğini ortaya koyduğunu varsayalım. Bu şikâyete odaklanan ve ürününüzün bunu nasıl çözebileceğini ayrıntılı olarak açıklayan bir blog veya teknik rapor oluşturabilirsiniz.
Bu kaynağı B2B kitlenize geniş çapta sunun, sizi baskıcı bir satış elemanından ziyade stratejik bir ortak olarak görmelerini sağlayın. İşletmeler sizi değerli girdilere sahip bir ortak olarak gördüklerinde sizden satın alma olasılıkları daha yüksek olur.
İyi Bir CTA’nın Gücünü Küçümsemeyin:
Pazarlama, müşterilerinizi ne yapacakları konusunda yönlendirerek bir rehber görevi görebilir. Bu nedenle güçlü bir harekete geçirici mesaj (CTA), herhangi bir B2B pazarlama stratejisi için hayati önem taşır.
Karar vericileri sürücü koltuğuna oturtur ve onları harekete geçmeye zorlar. Bu “eylem”, bir formu doldurarak veya bir bağlantıya tıklayarak ürününüzü değerlendirmeye bir adım daha yaklaşmalarını sağlayan herhangi bir şey olabilir. Tüm pazarlama materyaliniz, kampanyanızın mesajını ilerleten net, alakalı ve ikna edici bir harekete geçirici mesaj (CTA) içermelidir.
CTA’nızın düşük profilli bir emir gibi duyulması yerine, net bir fayda ima eden bir şekilde ifade edin. Örneğin, “Hemen Buraya Tıklayın” veya “Bugün Webinarımıza Kaydolun” demek yerine, “Anında Erişim Sağlayın”, “Yerinizi Talep Edin” veya “Bugün Özel Erişim Sağlayın” diyebilirsiniz.
Bu harekete geçirici mesajlar, B2B kitlenizin keşfetmek için tıklaması gereken gizli bir faydayı ima ederken, bir düğmeye tıklama olasılığını daha cazip hale getirir.
—CTA ile ilgili blogumuza buradan ulaşabilirsiniz—
Görsel İçeriği Avantajınıza Kullanın:
B2B kitleleri iyi araştırılmış beyaz belgelere ve güçlü vaka çalışmalarına daha iyi yanıt verir, ancak bunlar sıkıcı olmak zorunda değildir. Unutmayın, bir B2B şirketinin arkasında gerçek insan zihinleri vardır ve bir ürün hakkında güzel sözler söyleyen başka bir metin ağırlıklı beyaz belge veya blog görmek istemezler.
Pazarlama materyalinizi B2B kitlenizin okumaktan hoşlanacağı görsel olarak çarpıcı bir belgeye dönüştürmek için yalnızca birkaç ince ayar yapmanız yeterlidir. Bir pazarlama belgesinin tonunu hafifletmek için infografikler, videolar, çağrışımlı resimler veya hatta GIF’ler gibi bir dizi görsel ipucu ekleyebilir, ancak bu sayede onun kalbini ve ruhunu, yani verilerini sulandırmadan bunu yapabilirsiniz.
Güçlü Bir Marka Kişiliği Yaratın:
İşletmeler tutarlılığa değer verir. Bu, onların ürününüze daha fazla güvenmesini ve kendine güvenmesini sağlar ve onları zamanla sadık müşterilere dönüştürür. Bu nedenle, belirli değerleri, belirgin bir ses tonunu ve güçlü bir görsel kimliği yansıtan cesur, sarsılmaz bir marka kişiliği yaratmak önemlidir. Bunu, şu adımlarla markanız etrafında sürekli farkındalık yaratarak yapabilirsiniz:
- Bir marka anlatısı yaratmak için hikâye anlatma taktiklerini kullanmak. Onları (ve teknolojiyi) “dünyada iyilik için bir güç” olarak konumlandırdı.
- Ürününe yönelik net ve gerçekçi bir yatırım getirisi sağlayan sağlam mesajlaşma taktikleri kullanmak
- Değer temelli kaynakları kontrol altına almamak ve işletmelerin büyümesine yardımcı olmayı gerçekten önemsemek
- B2B müşterilerini etkileyen net ve benzersiz bir değer önerisini dile getirmek.
